울주군 2025년도 ‘영남알프스’ 완등 기념메달(천왕산) [조폐공사 제공]


봄이면 진달래가 흐드러지고 가을이면 단풍이 불타오르는 아름다운 산을 품고 있음에도, 정작 마을에는 사람이 없다. 초등학교 운동장에는 뛰노는 아이가 보이지 않고, 빛바랜 간판들이 줄지어 선 거리의 정류장에는 어르신 몇 분만이 적막하게 자리를 지키고 있다. 이는 오늘날 대한민국 수많은 지방 소도시가 마주한 서글픈 풍경이다. 천혜의 자연을 가졌음에도 떠나는 사람들을 붙잡지 못하는 현실, 이것이 바로 지방 소멸의 본질이다.
그런데 이 무거운 현실에 정면으로 도 바다이야기고래 전장을 내민 두 지자체가 있다. 그들의 무기는 수천억 원 규모의 거창한 테마파크나 화려한 개발 계획이 아니었다. 고작 손바닥 안에 쏙 들어오는 작은 은메달 하나였다.
◇산을 ‘컬렉션’으로 바꾼 영남알프스의 도전= 울산 울주군은 오래전부터 ‘영남알프스’라는 훌륭한 자산을 보유해 왔다. 가지산, 신불산, 천황산 등 해발 1000m를 훌쩍 넘는 사이다쿨접속방법 봉우리들이 파노라마처럼 펼쳐지는 이곳은 그 자체로 충분히 아름답다. 하지만 풍광이 아름답다고 해서 저절로 사람이 모이는 것은 아니다. 사람을 움직이게 하려면 아름다움에 ‘명분’과 ‘동기’가 더해져야 한다.
울주군이 찾아낸 해법은 단순하지만 영리했다. 1년 안에 영남알프스 7개 봉우리를 모두 완등한 이들에게 한국조폐공사가 제작한 순은 메달 릴게임5만 을 선착순으로 증정하는 것이었다. 이 전략은 인간의 두 가지 핵심 심리를 정확히 관통했다. 첫째는 ‘성취감’이다. 일곱 개의 험준한 봉우리를 정복한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 체력을 단련하고 치밀한 계획을 세워 계절을 가로질러야 완성되는 여정이다. 그 끝에 주어지는 메달은 단순한 기념품을 넘어 자신과의 싸움에서 승리했다는 빛나는 증거가 된다.
오션릴게임둘째는 ‘수집 욕구’다. 울주군은 매년 메달의 테마가 되는 산을 바꾼다. 7개 봉우리를 테마로 한 메달을 모두 모으려면 7년이라는 시간이 걸린다. 이는 일회성 이벤트가 아니라 7년짜리 ‘장기 구독 서비스’를 구축한 것과 같다. 희소성과 서사가 결합된 이 브랜딩은 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 완등 인증 앱 설치자가 순식간에 수만 명을 넘어섰고, 바다이야기디시 방문객의 90% 이상이 울주군 외부에서 유입되는 놀라운 성과를 거두었다.



함양군 2025년도 ‘오르고 함양’ 완등 기념메달(지리산) [조폐공사 제공]


◇15년의 약속으로 위기를 기회로 바꾼 함양=경남 함양군은 울주의 성공을 지켜보며 자신들만의 전략을 세웠다. 함양 역시 지리산과 덕유산을 포함해 해발 1000m가 넘는 명산이 15개나 포진한 곳이다. 하지만 역설적으로 산이 너무 많다는 점은 함양을 ‘오지’의 이미지에 가두었고, 젊은 인구 유출을 가속화하는 원인이 되기도 했다.
함양이 택한 전략은 울주의 모델을 계승하되 지역색에 맞춰 한층 강화하는 것이었다. ‘오르GO 함양’이라는 이름의 이 프로젝트는 15개 명산 완등 시 조폐공사의 기념 메달을 증정하되, 기간을 무려 ‘15년’으로 설정했다. 15개 산, 15개 메달, 15년 프로젝트는 단순히 기간을 늘린 것이 아니라 관광객과 지역 사이에 15년에 걸친 깊은 유대 관계를 맺겠다는 선언이다.
여기에 함양은 관내 숙박비와 교통비 영수증을 제출하면 일부를 돌려주는 캐시백 제도까지 더했다. 방문객의 소비가 지역 경제로 직접 흘러 들어가게 하는 이 장치는 지자체가 관광객의 여정을 진심으로 응원하고 있다는 따뜻한 메시지이기도 하다. 그 결과 사업 첫해 함양의 관광객 수는 전년 대비 약 27% 증가하며 경남 18개 지자체 중 증가율 1위를 기록했다.
◇메달 하나가 일으키는 나비 효과=두 사업의 진정한 가치는 은메달 그 자체에 있지 않다. 메달은 거대한 변화를 일으키는 방아쇠일 뿐이다. 전국에서 몰려온 등산객들은 산을 내려와 지역 식당에서 파전과 막걸리로 허기를 달래고, 다음 봉우리를 오르기 위해 하룻밤 머물 숙소를 찾으며, 돌아가는 길에는 지역 특산물 한 꾸러미를 손에 든다. 수십만 명의 방문객이 수년에 걸쳐 반복적으로 이 경로를 밟는다면, 그것은 일시적인 축제를 넘어 지역의 지속 가능한 생존 전략이 된다.
경제적 효과를 넘어선 유산도 있다. “영남알프스를 완등했다”, “함양 15좌를 정복했다”는 이들의 인증 사진과 이야기는 SNS를 통해 실시간으로 퍼져나간다. 울주와 함양은 이제 더 이상 소멸해 가는 시골이 아니라, 도전과 낭만이 살아 있는 활기찬 고장으로 새롭게 브랜딩되고 있다. 지역의 이미지가 바뀌면 사람이 모이고, 사람이 모이면 가게가 살아나며, 결국 마을 전체에 온기가 돈다.
지방 소멸의 위기는 막대한 예산 투입만으로 해결되지 않는다. 때로는 손바닥 안에 들어오는 작은 메달 하나가 천억 원짜리 토목 사업보다 더 강력하게 사람들의 발길을 이끈다. 이미 존재하는 산과 사람 사이에 ‘의미’라는 끈을 연결하고, 완등이라는 성취에 메달이라는 증거를 더한 것, 그것으로 충분했다. 울주와 함양은 그 희망의 증거를 몸소 보여주었다. 이제 우리에게 남은 질문은 단 하나다. “다음은 어느 고장의 산이 우리를 부를 것인가?”



우진구 한국조폐공사 화폐박물관장


강승구 기자 kang@dt.co.kr